«

»

Jul 22

Τουριστικό μάρκετινγκ: Ο μύθος και η σκληρή πραγματικότητα

του Αλέξανδρου Αγγελόπουλου*

Alexandros_Angelopoulos

Με αφορμή τα εξαιρετικά αντανακλαστικά της Τουρκικής Κυβέρνησης στην κρίση που διέρχεται ο τουρισμός της γείτονος χώρας, δεν μπορούσα παρά να καταφύγω σε προφανείς συγκρίσεις, αλλά και συμπεράσματα, που συνοψίζονται στο εξής: Τουριστικό μάρκετινγκ χωρίς εθνική στρατηγική και πλάνο δεν γίνεται! Και δυστυχώς, όπως πολλοί διατυμπανίζουν σε όλους τους τόνους, η χώρα δεν έχει αντιληφθεί τη συμμετοχή του τουρισμού στο ΑΕΠ και την απασχόληση, παρά τα νούμερα που την καταδεικνύουν. Νούμερα που – και χωρίς στρεβλώσεις, πέρα από κάθε αμφιβολία – δείχνουν την εξάρτηση στο εθνικό μοντέλο ανάπτυξης που ακολουθεί η Ελλάδα-  αυτό του τουρισμού και της προστιθέμενης αξίας του στο σύνολο της εθνικής οικονομίας.

Αλλά ας μείνουμε μόνο στο τουριστικό μάρκετινγκ. Κάθε χρόνο περιμένουμε – και ενίοτε προτείνουμε – το  κονδύλι που κρίνουμε πως πρέπει να διατεθεί για την προβολή της χώρας στο εξωτερικό. Συχνά δε, επιδιδόμαστε σε αστείες συγκρίσεις με την Τουρκία που δαπανά από 60 ως και 100 εκατ. ευρώ για την προβολή του τουρισμού της,  με τα 2 έως 7  εκατ. ευρώ που δαπανάμε (κατά τα λεγόμενα των αρμοδίων) εμείς, ως χώρα. Παλαιότερα, αλλά και τα τελευταία χρόνια, τα κονδύλια αυτά αντιστοιχούσαν στο ποσό που δαπανά μια μεγάλη τουριστική επιχείρηση στη χώρα μας. Τελικά, ελάχιστη σημασία έχει πόσα χρήματα βρίσκονται πίσω από την προβολή της χώρας, πόσα τελικά καταλήγουν σε προβολή και πόσα απλά καταγράφονται ως κονδύλια προβολής, αλλά δεν συνδέονται με καμία δράση. Αυτό που μετράει, όπως σε όλα τα ζητήματα, είναι το αποτέλεσμα.

Συμπερασματικά, δεν  έχουμε πλάνο προβολής και δεν έχουν  καμία αποτελεσματικότητα ή διάρκεια στον χρόνο οι κινήσεις που γίνονται από τον ΕΟΤ, όχι γιατί δεν έχει ικανά και πρόθυμα στελέχη – που έχει -, αλλά γιατί εισέρχονται στη μάχη άοπλα, με βασικές ελλείψεις σε εργαλεία και με φόβο μήπως οι ιδέες και δράσεις τους καταλήξουν αντικείμενο εξεταστικής. Προσθέστε σε αυτά και την ανάληψη της ηγεσίας του ΕΟΤ από ανθρώπους που έχουν ελάχιστη γνώση του αντικειμένου ή κατανόηση των μηχανισμών του κλάδου και φτάνετε στο συμπέρασμα: Ουσία… Συνουσία.

Ένα πράγμα δεν αμφισβητείται. Το τουριστικό μάρκετινγκ της χώρας το έχουν αναλάβει οι επιχειρήσεις. Και δεν έχουμε καταφέρει να το διεκδικήσουμε και να το προβάλουμε επαρκώς:

– Εν αρχή είναι το λεγόμενο brochure contribution, το οποίο κυμαίνεται από 1.500 ευρώ ως και 5.000 ευρώ ανά κατάλογο και ξενοδοχείο. Πολλαπλασιάστε τα ξενοδοχεία με τους καταλόγους και θα έχετε το ετήσιο κόστος συμμετοχής σε καταλόγους που για αρκετούς αποτελεί το σημαντικότερο κονδύλι προβολής και πληρώνεται στους Tour Operators σχεδόν υποχρεωτικά.

–  Έπειτα είναι οι χαμηλές τιμές της αρχής της περιόδου, που είναι και ο λόγος για να πετάξουν νωρίς οι Tour Operators. Χωρίς αυτές δεν υπάρχει πτητικό έργο και πρόγραμμα και άρα θα μιλούσαμε για μια σημαντικά μικρότερη σεζόν, με τις όποιες συνέπειες στον ελληνικό τουρισμό. Βέβαια, στις περισσότερες των περιπτώσεων, η επιλογή αυτή είναι καταστροφική για τα οικονομικά μιας επιχείρησης.

– Στη συνέχεια, βρίσκει κανείς το λεγόμενο Early booking ή Early Bird, που αντιστοιχεί σε ένα κίνητρο της τάξης του 15% ως και 30% (σπανιότερα, 40%)  για αυτούς που θέλουν να κάνουν τη κράτηση τους νωρίς, εκμεταλλευόμενοι την προσφορά. Θεωρείται και αυτό κόστος διαφήμισης και προβολής, αφού μειώνει την τιμή του πακέτου, με στόχο να καταστήσει το ξενοδοχείο που την προσφέρει ελκυστικό.

– Τέλος, ακολουθούν όλες οι προωθητικές κινήσεις μέσω ίντερνετ, οι προσφορές, οι διαφημίσεις, έντυπες και ηλεκτρονικές, οι συνεργασίες και τελικά ο ανταγωνισμός, που αναπόφευκτα οδηγεί σε πολιτικές μειοδοσίας, αφού στη χώρα μας είναι συχνά αθέμιτος.

Τα παραπάνω αντιστοιχούν ή και ξεπερνούν το 15% του τζίρου μιας επιχείρησης τουρισμού και, βέβαια, καταλήγουν σε αφαίμαξη των επιχειρήσεων που δεν έχουν εναλλακτική πρόταση προβολής από τον ΕΟΤ. Μόνο από τις περιφέρειες βρίσκει κανείς κάποια στήριξη, που με τους περιορισμένους πόρους τους προσπαθούν να στηρίξουν την τοπική οικονομία και την εικόνα των περιοχών που ελέγχουν. Χωρίς πολύπλοκους υπολογισμούς, μπορεί κανείς να εκτιμήσει πόσο κοστίζει στις επιχειρήσεις η προβολή της Ελλάδας. Δεν έχει παρά να βρει το ποσό που αντιστοιχεί σε προβολή, με βάση τα παραπάνω.  Στα περίπου 15 δισ. ευρώ, που πρεσβεύει η κυβέρνηση ότι είναι το έσοδο από την άμεση τουριστική δραστηριότητα, σίγουρα δεν είναι μικρό.

Θα πει κάποιος ότι είναι προς το συμφέρον των επιχειρήσεων και θα συμφωνήσω. Οι κανόνες της αγοράς ορίζουν ότι χωρίς προβολή και μάρκετινγκ, δεν επιβιώνει μια επιχείρηση. Στα 35 δισ. ευρώ, όμως, που είναι τα άμεσα και έμμεσα έσοδα από τον τουρισμό, φαίνεται ότι η κοινωνία και το κράτος περιμένουν ότι όλα τα βάρη θα τα σηκώσουν οι ξενοδόχοι. Από τον ίδιο επισκέπτη που θα φέρουν τα ξενοδοχεία με δικό τους κόστος, θα επωφεληθούν και οι συμπληρωματικές στη διαμονή υπηρεσίες. Θα αποφύγω να ονομάσω τις άλλες δραστηριότητες, αλλά θα επιμείνω ότι ενώ ο τουρισμός είναι για όλους, πληρώνεται από λίγους. «Αλλού τρως, αλλού πίνεις…» λέει ο σοφός λαός μας και φαντάζει ιδανικό για την περίπτωση.

Άρα, με μια ψύχραιμη ματιά, μπορεί κανείς να πει με ασφάλεια ότι ο ξενοδόχος, κυρίως, σηκώνει στις πλάτες του το βάρος και της προβολής της χώρας, σε προσπάθεια να αντισταθμίσει την ανυπαρξία προβολής από το κράτος.  Και λέω «και», αφού, ως γνωστό, σηκώνει και ασφαλιστικά και φορολογικά βάρη δυσανάλογα με την προσφορά του στο ΑΕΠ, στην απασχόληση και στην πολύπαθη ελληνική οικονομία. Αποτέλεσμα αναπόφευκτο, να γίνονται στόχος εξαγοράς τα ξενοδοχεία που απλά δεν άντεξαν τα βάρη που άλλοι φόρτωσαν στους ώμους τους.

Νομίζω ότι τουλάχιστον ένα «ευχαριστώ», πέρα από ευχολόγια και ανακοινώσεις, κενές προσπάθειας και ουσίας, θα εκτιμηθεί.

* Ο Αλέξανδρος Αγγελόπουλος είναι αντιπρόεδρος Aldemar και μέλος του ΔΣ του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδος (ΞΕΕ)

Τα κείμενα που φιλοξενούνται στη στήλη «Ιδέες και Απόψεις» του ΑΠΕ- ΜΠΕ δημοσιεύονται αυτούσια και απηχούν τις απόψεις των συγγραφέων και όχι του πρακτορείου.